Ein erst kürzlich gefälltes Urteil des Oberlandgerichtes München sorgt in der E-Mail-Marketing Welt für Unruhe; das Bestätigungsemail im Rahmen eines double-opt-in Verfahrens sei als Werbemail kategorisiert worden und gelte daher als unzulässig. Wie wird sich das auf die Zukunft des E-Marketings auswirken? Viel Lärm um nichts?

Das Werben im Internet wurde bisher wie folgt geregelt; Falls kein gesetzlicher Ausnahmetatbestand vorliegt, ist die Nutzung der E-Mail-Adresse für Werbezwecke nur nach Einwilligung des Users zulässig. Wie diese Einwilligung eigeholt wird, ist gesetzlich nicht geregelt. Hier hat sich dadurch das sog. double-opt-in Verfahren etabliert: Durch Anklicken eines Links bestätigt der Inhaber der Emailadresse, dass die E-Mail Adresse tatsächlich ihm gehört und er ausdrücklich in den Newsletterverteiler des jeweiligen Unternehmens aufgenommen werden möchte. Dieses Verfahren galt bis vor Kurzem als best practice. Nun wird mit Entscheid vom OLG München OLG München vom 29.9.2012, Az. 29 U 1682/12 all das in Frage gestellt und stellt das E-Mail-Marketing vor schwierige Probleme.

Der Kläger behauptet, er habe seine E-Mail Adresse nie irgendwo eingetragen und die zugesandte Bestätigunsemail sei somit sogleich als Spam zu bewerten. Da der Internetbetreiber selbst nicht beweisen kann, wer sich genau für den Newsletter 'angemeldet' hat, musste die Firma dem Kläger eine Entschädigung zahlen. Die Argumentation des Klägers ist jedoch unausgereift. Durch das Verbot E-Mail-Adressen zu Werbezwecken zu benutzen, bleibt dem Werbetreibenden hat gar keine andere effektive Möglichkeit, eine Einwilligung einzuholen, als über ein Double-Opt-In-Verfahren. Nur so kann er die Identität und das tatsächliche Interesse des Kunden bestätigen. Hinzu kommt, dass der Angeklagte im obigen Fall fast alles 'richtig' gemacht hat, da auch sein Bestätigunsmail keinerlei Werbung des Unternehmens enthalte sondern lediglich die Zustimmung des Empfängers einholen will.

Zudem sollte der gesamte Anmeldeprozess - Eintragung der E-Mail-Adresse bis zum Eingang der Bestätigungs-E-Mail - genaustens überprüft und sorgfältig protokolliert werden, damit dieser gegebenenfalls nachgewiesen werden kann. Genau, dass scheint auch der strittige Punkt in vorliegendem Entscheid. Der Versender im konkreten Fall nicht nachweisen konnte, dass bei ihm tatsächlich eine Anmeldung zum Newsletter mit der klägerischen E-Mail-Adresse eingegangen war. Es ist daher sicherlich verfrüht zu behaupten E-Mail Marketing sei nicht mehr möglich. Umsomehr illustriert der Entscheid die Einhaltung des Anmeldeprozesses und dessen genaue Dokumentation.

Zuletzt bleibt zu erwähnen, dass das OLG München die Revision an den BGH zugelassen hat. Zumindest für Deutschland ist damit bald eine Klärung des Sachverhalts zu erwarten.

Rechtslage in der Schweiz:

Der Massenversand von Werbemitteilungen über Internet und Fernmeldienste (im Klartext, FAX, SMS und automatische Telefonnachrichten) wird als unlauter angesehen, falls die betroffene Person nicht ausdrücklich eingewilligt hat und vorher keine geschäftliche Beziehung bestanden hat. Im Weiteren verlangt, dass Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, dass die exakten Kontaktinformationen des Absenders enthalten sind und Kunden/innen die Möglichkeit haben, weitere Werbemitteilungen abzulehnen (Art. 3 Bst. o UWG).

Das Double Opt-In ist in der Schweiz best practice. Werbemitteilungen sind möglich, solange oben genannte Vorschriften eingehalten werden. Weitere Informationen im Schweizer Kontext finden Sie hier: http://www.edoeb.admin.ch/dokumentation/00612/00660/00687/